Antecedentes Históricos.
No
existe unanimidad científica a la hora de definir el proceso histórico
de la publicidad. Mientras que para un sector de la doctrina pueden
rastrearse los antecedentes de la publicidad en la vida urbana de Grecia
y Roma, para otros autores ésta no tiene historia.; es contemporánea de
la actual sociedad de consumo. Evidentemente, solo en esta sociedad de
hoy se dan las circunstancias económicas y sociales que posibilitan la
eclosión de la publicidad; mas la actividad publicitaria, considerada
como información, ha recorrido un camino paralelo a los acontecimientos
económicos de la Humanidad; por eso, aun admitiendo su más correcta
inserción dentro del ámbito de la Historia de la economía, no puede
negársele un valor peculiar desde el punto de vista de la publicidad,
pese a que se manifieste de un modo primario o elemental.
Estos cauces
publicitarios coexisten durante siglos, acompañados de la forma
primitiva del cartel, que al aparecer la imprenta conseguiría
multiplicar su difusión, y que alcanzaría su mayoría de edad con el
advenimiento de la litología en 1795. Un paso adelante da el periódico,
todavía hoy uno de los primeros vehículos de publicidad. En 1631,
Téophraste Reanaudot publica en París LA GAZETTE, a la que considera
"excelente soporte de publicidad". El 26 de Mayo de 1657 sale en
Inglaterra el PUBLIC ADVISER, al que sigue, en 1702, el DAILY COURANT, y
más tarde, en 1730, el DAILY ADVERTISER, que habría de subsistir hasta
comienzos del siglo XIX; todos planeados como vehículo de la publicidad.
En 1810, se publicaban en EE.UU. 350 periódicos que insertaban anuncios
en sus páginas. En 1836, Emile De Girardin funda en París LA PRESSE y
empieza a admitir anuncios en sentido moderno; ha descubierto que la
necesidad es realmente la fuente de ingresos necesaria para el
abaratamiento de y pervivencia de la prensa. En la Exposición de Londres
de 1851 aparecen masivamente y por primera vez las marcas comerciales;
en 1864, el norteamericano Walter Thompson funda la primera agencia de
publicidad. El salto final hacia las formas actuales de manifestación de
publicidad se produce en el siglo XX: prensa, radio, cine y televisión,
por este orden, son los medios informativos que acogen los mensajes de
la publicidad, y los difunden de manera masiva, constante y clamorosa.
A) Grecia clásica.
La
ciudad (polis) y el comercio son los ejes de la vida económica griega.
Dentro de la polis tiene un papel relevante el ágora. En torno a ella
surgen los primeros soportes para mensajes y anuncios en pergaminos,
piedra o madera. En el ágora se vocean los productos con abundancia de
adjetivos. Nos han llegado algunos de esos discursos, como éste para la
venta de un esclavo no griego, recogido por el historiador francés E.
Feltaine:
"Nada me obliga a vender, ciudadanos, yo soy pobre pero no debo nada a nadie. Mirad a este joven, es blanco y bello de la cabeza a los pies. ¡Admirad sus ojos y sus cabellos negros! Oye perfectamente por sus dos orejas y ve perfectamente por sus dos ojos. Yo garantizo su frugalidad, su honradez, su docilidad. Sabe hablar un poco de griego, canta y puede alegrar una fiesta".
El
intenso cultivo y el relieve social de la oratoria favorecen la
aparición de los pregoneros o heraldos. No pueden ejercer esa actividad
quienes no tengan buena voz y dicción clara. Elkerux, heraldo,
surge en principio más para labores oficiales que para anuncios
comerciales. En Grecia los poetas llegan a componer textos rimados sobre
productos o sobre determinados servicios para que los lean esos
pregoneros.
Nos
han llegado algunos mensajes publicitarios helénicos que muestran ya
una cierta sofisticación en el razonamiento, como éste, en que se
justifica el precio por la calidad del producto:
"Para los ojos brillantes y mejillas cual la aurora, para una hermosura eterna después de la juventud, la mujer que sabe compra los perfumes de Excliptoe, a precio muy razonable, pues lo vale su virtud".
Las
calles de la ciudad griega, tan racional, carecen aún de numeración y
de nombre, lo que dificulta la localización de establecimientos
comerciales. Surge así la necesidad de hacerse ver. Aparecen los axones,
que son postes de piedra o madera preparados para que se coloquen en
ellos carteles escritos -pergaminos o papiros- con anuncios o avisos. Y
los hyrbos, columnas cilíndricas con la misma utilidad. Los
comerciantes comienzan a colocar en las puertas o fachadas de sus
tiendas señales o símbolos sencillos de identificar con un tipo de
establecimiento y fáciles de recordar. Surge, en definitiva, la enseña.
En los mercados, vigilados y protegidos, cada tipo de productos tiene su
lugar propio, pescados, hortalizas, vinos... Sin embargo, no faltan ni
establecimientos tipo bazar, que venden productos diferentes, ni los
cambistas. No obstante, conviene recordar que pese a la existencia de
ágoras y mercados, la gran mayoría de la población vive de espaldas a
esa incipiente publicidad y vive en régimen de autarquía: come el pan
hecho con su trigo, las cebollas de su huerto y bebe la leche de sus
ovejas y cabras.
B) Imperio romano.
Tras la caída del Imperio Romano predominó el sistema feudal en Europa. Como cada feudo era autosuficiente la necesidad de interacción comercial con otros comerciantes era mínima. Lo que se tradujo en una merma en la publicidad que no repuntó hasta la invención de la imprenta por Gutenberg en el siglo XV en Occidente.
C) Edad media.
A
medida que el mercado iba creciendo y se tornaba más complejo,
aumentaba también la demanda de productos y lentamente fue advirtiéndose
la necesidad de la publicidad. Al principio, los comerciantes colgaban
anuncios enfrente de sus tiendas para que los transeúntes supieran de
los productos que ofrecían. La mayor parte de la población no sabía
leer, así que los emblemas contenían símbolos como una bota para
anunciar una zapatería.
Antes del advenimiento de la imprenta, la mayor parte de la población era analfabeta. Solo los monjes y los eruditos sabían leer y escribir; el hombre medio tenía que memorizar la información importante y comunicarse oralmente. La gente vivía sin hechos comprobables, pues la comunicación oral no podía consignarse por escrito.
En esta época, mercados y feria son lugares de reunión de comerciantes y compradores. Existen pregoneros, funcionarios al servicio del poder, que esporádicamente realizaban tareas al servicio de los comerciantes. Constituían un gremio medieval, que tras leer el pregón, lo dejaban clavado en algún emplazamiento público.
El emblema fue, tal vez, la pieza clave de la publicidad en la Edad Media. Se trataba de identificaciones de madera o hierro normalmente icónico que servían incluso para identificar casas (tres violines, un león rojo, dos soles…) y en los extremos de las calles como identificación de los gremios. En Madrid, permanecen los nombres de las calles como Bordadores, Cuchilleros, Curtidores, Libreros, Tejederos,… Pero también en otras ciudades como Murcia, se observa esa identificación, en calles como Trapería y Platería. Los nombres de Trapería y Platería han permanecido hasta la actualidad y vienen de los días medievales de comercio con los talleres y negocios que trataban con malteses,genoveses, catalanes, etc.
D) Renacimiento.
Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va
tomando forma y es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparición de
los periódicos donde de una manera definitiva la publicidad toma
asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist", periódico inglés,
fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho,
apareció.
E) Siglo 18.
Con el Siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo. Se ve potenciado con nuevos medios de comunicación: Cine, Radio, Televisión... Aparece la publicidad ofensiva
y en una sociedad industrializada de grandes competencias es terreno
abonado para ella, donde se intenta por todos los medios posibles captar
la atención de los clientes, lo que obliga a plantearse una "ética
profesional de la publicidad", con el fin de que no se convierta en un
campo de batalla comercial.
En
Roma hay una escena publicitaria interesante debido a su régimen
democrático, que posibilitaba la propaganda política. Las autoridades
del Imperio Romano dictaminaron reglas muy claras y estrictas acerca del
uso de los espacios públicos destinados a la comunicación. Se
destinaron murales para colocar mensajes, renovándolos al simplemente
pintar uno nuevo y establecieron penas a aquellos que atenten sobre este
espacio.
Norberto Anaut en su Breve historia de la publicidad informa que los soportes publicitarios más importantes eran:
- El praeco o pregonero. Cumplía las mismas funciones que el heraldo cumplía en Grecia.
- El alba. Ubicado en zonas altamente transitadas, originalmente comunicaba noticias serias, puramente informativas, pero con el tiempo se incluyeron mensajes comerciales.
- El libellus. Fue ampliamente utilizado para comunicaciones comerciales al ser un medio menos “serio”. Se basaba en un papiro colgado en columnas o paredes que incluía una frase sobre la mercancía ofrecida.
- El grafito. Era un mensaje escrito informal, breve y anónimo. Sería lo que actualmente nos encontramos al entrar a un baño público o pared de la ciudad.
Tras la caída del Imperio Romano predominó el sistema feudal en Europa. Como cada feudo era autosuficiente la necesidad de interacción comercial con otros comerciantes era mínima. Lo que se tradujo en una merma en la publicidad que no repuntó hasta la invención de la imprenta por Gutenberg en el siglo XV en Occidente.
C) Edad media.
Antes del advenimiento de la imprenta, la mayor parte de la población era analfabeta. Solo los monjes y los eruditos sabían leer y escribir; el hombre medio tenía que memorizar la información importante y comunicarse oralmente. La gente vivía sin hechos comprobables, pues la comunicación oral no podía consignarse por escrito.
En esta época, mercados y feria son lugares de reunión de comerciantes y compradores. Existen pregoneros, funcionarios al servicio del poder, que esporádicamente realizaban tareas al servicio de los comerciantes. Constituían un gremio medieval, que tras leer el pregón, lo dejaban clavado en algún emplazamiento público.
El emblema fue, tal vez, la pieza clave de la publicidad en la Edad Media. Se trataba de identificaciones de madera o hierro normalmente icónico que servían incluso para identificar casas (tres violines, un león rojo, dos soles…) y en los extremos de las calles como identificación de los gremios. En Madrid, permanecen los nombres de las calles como Bordadores, Cuchilleros, Curtidores, Libreros, Tejederos,… Pero también en otras ciudades como Murcia, se observa esa identificación, en calles como Trapería y Platería. Los nombres de Trapería y Platería han permanecido hasta la actualidad y vienen de los días medievales de comercio con los talleres y negocios que trataban con malteses,genoveses, catalanes, etc.
D) Renacimiento.
Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va
tomando forma y es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparición de
los periódicos donde de una manera definitiva la publicidad toma
asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist", periódico inglés,
fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho,
apareció.
E) Siglo 18.
Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta el apoyo de lapublicidad,
que constituía una forma de financiación para los editores de
periódicos. Con el transcurso de los años este negocio mueve demasiado
dinero y cobra gran importancia como para estar en manos de aficionados,
apareciendo a principios del Siglo XIX las agencias de publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y difundir campañas para sus clientes.
C) Silgo 21.
Con el Siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo. Se ve potenciado con nuevos medios de comunicación: Cine, Radio, Televisión... Aparece la publicidad ofensiva
y en una sociedad industrializada de grandes competencias es terreno
abonado para ella, donde se intenta por todos los medios posibles captar
la atención de los clientes, lo que obliga a plantearse una "ética
profesional de la publicidad", con el fin de que no se convierta en un
campo de batalla comercial. 
