Son todas aquellas vías que se
utilizan para transmitir noticias, realizar promociones de productos, en fin
todos aquellos medios que nos permiten enviar un mensaje que influya sobre él
publico receptor de manera de que este perciba el mensaje de manera positiva, y
de que de una u otra forma acepte el producto que se esté promocionando, de tal
manera que se puedan lograr los objetivos propuesto en el momento que se toma
la decisión de realizar una publicidad a cierto hecho. Los canales que utiliza
la publicidad para llevar sus mensajes se llaman medios de comunicación y
cuando se trata de publicidad se llaman medios publicitarios.
Los medios, implican el
desarrollo de un plan general para instrumentar las estrategias de una
compañía, con la finalidad de traducir las metas de mercadotecnia en tácticas
publicitarias.
El planificador de medios deben
considerar la manera de como la tecnología nueva, las computadoras personales,
los videos juegos, y grabadoras compiten por el tiempo del consumidor.
Los grandes desembolsos en los
medios durante la última década han dado lugar al análisis más detenido de la
función de los medios que en el pasado. Los anunciantes exigen mayor eficiencia
de costos y menos circulación desperdiciada en la adquisición de medios a
través de la agencia.
Medios
de Comunicación
La Televisión:
Esté, se considera como fuente de
información, entretenimiento y servicios interactivos que obligan a
consolidarla como medio de comunicación y publicidad. En diversas modalidades,
ha sido el primer medio de entretenimiento para millones de personas y por todo
su potencial como un medio de información y por ende un medio excelente para la
publicidad. La televisión tiene numerosas facetas.
Periódico:
El periódico es uno de los medios
de comunicación de excelencia o más importante de la sociedad, ya que la
mayoría de la población adulta leen un periódico diariamente, al ver un anuncio
en particular. Pero lo más importante no es el número de lectores, sino la
atención y el valor que la audiencia de la prensa le confiere a los anuncios.
El periódico es el medio de
comunicación más duradero, fue el resultado del invento de la imprenta con
tipos móviles por Johann Gutenberg, aproximadamente en 1438, lo cual cambia los
métodos de comunicación en todo el mundo, unos 40 años después William Caxto;
De Londres, imprimió el primer anuncio en ingles que sé público en una hoja de
amplia difusión, apareció hacía 1525 en un panfleto de noticias Alemán, pero
esos panfletos noticiosos no aparecían con regularidad. El primer periódico
ingles se publica en 1622, el Wewkly Newes of London.
A la ley de la creciente
competencia por los ingresos de publicidad la prensa continuará mejorando sus
servicios de comercialización e investigación para los anunciantes. En un
futuro cercano los anunciantes nacionales podrán comparar la audiencia de los
periódicos, de acuerdo con criterios uniformes de la misma forma que la rating
en radio y televisión.
Revistas:
La publicidad estadounidense se
hizo posible por vez primera en 1870, cuando los ferrocarriles abrieron el
oeste. Los trenes llevaron las revistas a todo el país, y en ellas había
información sobre los productos nuevos que se fabricaban en el este.
En los cien años transcurridos
desde entonces las revistas no han dejado de ser un medio principal de
publicidad, sin embargo, con la aparición de la televisión en la década de 1950,
la gente cambió sus hábitos de lectura y se convirtió en televidente, las
revistas nacionales tuvieron que cambiar para sobrevivir. La publicidad
nacional anterior a la televisión significaba anuncios, las revistas
tradicionales de páginas grandes e interés general, diseñadas para atraer a
todo el mundo.
Después de gastar años y fortunas
para mantener sus audiencias y sus anunciantes, los gigantes del mundo de las
revistas generales cayeron como víctimas, uno a uno, de la televisión y la
elevación en los costos del país y los servicios postales, que efectuaron sobre
todo a las revistas de gran tamaño en circulación masiva. La desaparición de la
revista Life, la última de los antiguos gigantes, ocurrió a fines de 1972.
Actualmente solo hay dos revistas con circulaciones que superaban los 10
millones. Resulta irónico que la revista más grande, TV. guide, con una
circulación de casi 20 millones, esté especializada en televisión.
El otro gigante de la circulación
es por supuesto, Rearders Digest. Durante los últimos años, las únicas
publicaciones nuevas y exitosas de un contenido editorial general han sido las
revistas de "personalidad", como People, y los tabloides, como el
national enriquecer.
Las revistas reflejan los cambios
en los estilos de vida, mayor libertad sexual, mayor interés y participación en
los deportes, más mujeres en la fuerza laboral, viajes más fáciles y
frecuentes, todas estas cosas encuentran su expresión en las revistas actuales.
Sobre el escritorio de cualquier editor de revistas hay manuscritos por leer
con una interrogante en mente; "Es esto para mis lectores".
Radio:
La radio como medio de
comunicación surge a comienzo de la década de 1920, creó programas en cadenas,
radionovelas y producción nocturnas que se convirtieron en partes importantes
de la vida de las personas; fue la fuente favorita de información durante la
segunda guerra mundial, cuando mucha gente los mantenía encendidos para estar
al día en las noticias. Hoy en día la radio continúa como medio sobresaliente
de publicidad y fuente de entretenimiento popular, la mayoría son aparatos
portátiles, lo cual hacen que este sea el único que se mueve junto con la
audiencia.
Publicidad por televisión.
La publicidad por televisión es
muy costosa, pero tiene la ventaja que llega al observador en el momento
apropiado, ya que el público se dispone a ver y oír determinados programas.
Es mucho más versátil que el
cine, por cuanto permite transmitir muchos mensajes al día y el anunciante
puede seleccionar las horas que más le convenga para la presentación de su
mensaje. La publicidad por televisión llega en forma directa y simultánea a
mayor número de persona que cualquier otro medio, excepto la radio.
Fases de la publicidad en la
televisión:
- Servicios que ofrecen: contratación de medios, y
producción de anuncios en radio y televisión.
- Nivel de subcontratación: se contrata la gráfica
(VISUAL 7, y DE PEDRO), y promotoras (FAST MODEL, y otra).
- Historia: la agencia viene de los padres (padre
jefe de ventas de Telesur, y la madre única productora de Telesur y
periodista en Diario Tribuna de San Juan, posteriormente ejerciendo en
Diario El Comercio de San Rafael). La entrevistada desde los 12 años
trabajaba en la agencia, y desde los 22 comienza como cobradora, y
continúa como vendedora. Se nació en televisión, y luego surgieron muchas
ventas en radio (primero AM, y luego con FM)
- % utilización de medios: (jerarquía de intensidad
de uso)
- Radio
- Televisión (CTC, y luego Telesur)
- Gráfica
- Estructura: 9 personas fijas. 3 vendedoras (una es
cobradora). Operadores de cámara y audio. El esposo de la entrevistada en
producción (con computadora y de video). La madre y el padre son
directivos – la madre suele ejercer a su vez como secretaria – dedicados a
tareas administrativas (por Ej.: pago de los medios).
- Mercados en los que opera: local,
interdepartamental, medios de provincias limítrofes, etc. También puede
contratar medios de nivel nacional porque es la única agencia local con
RAP (Registro de Agencias Publicitarias en el COMFER)
- Selección de medios: se prefieren (por supuestos de
cantidad de audiencia y efectividad) los medios televisivos –
principalmente Telesur -. La selección se coordina con el cliente, depende
del tipo de producto y del presupuesto con que cuenta el anunciante.
- ¿Se utiliza publicidad subliminal a nivel local?:
dice que no. (dice que no hay tecnología necesaria para llevarla a cabo, y
no la hay porque dice que los anunciantes no la pueden pagar).
- Nivel de profesionalización: prácticos. "los
profesionales estudiados fracasan en el trato con el cliente".
- Precio promedio de producción de anuncio: $100
- Medición de efectividad de anuncios: los clientes
de los anunciantes les dicen "los vi en televisión" o "los
escuché por radio". Al tanteo. Se hace por medios intuitivos, no cuantitativos.
- Tendencias: "las publicidades multimedios son
muy efectivas".
- Negociación con medios: se consiguen descuentos y
bonificaciones a partir de inversiones mayores de $600; por pronto pago; y
por continuidad. *una campaña en Telesur cuesta unos $2.500 .-
Es aquella que contempla el
conjunto de piezas publicitarias expuestas en áreas públicas, en ambiente
abierto, al aire libre, en espacios urbanos no "techados" que tienen
o no soporte fijo.
Existen muchos medios en el que
la publicidad está presente. Medios masivos como es la televisión, la radio, el
Internet y medios exteriores que se conocen como publicidad exterior.
La publicidad exterior en nuestro
país, nace con la formación de la empresa que actualmente se conoce como VEPACO,
cuyo nombre original era VENEZUELA PUBLISHING ADVERTISING Co. , Y que tuvo como
marco la Caracas de 1925 en donde el transporte más común era la carreta,
vehículo que representaba la carga de ilusiones de un forjador de empresa como
lo fue Don Eduardo Cabrera García; un humilde trabajador que ayudado por esta
carreta, transportaba los materiales que modestamente se necesitaban para la
construcción de anuncios, en las entonces principales vías o caminos públicos y
que daban a conocer una nueva y refrescante bebida como es la famosa COCA COLA
o un fabuloso y refrescante jabón para el tocador.
Tradicionalmente la publicidad
exterior ha estado constituida por las vallas en distintos formatos y
materiales, sin embargo, las paradas de autobuses, los dioramas, las, fachadas
de edificios pintadas con mensajes y hasta en autobuses, se observa cada vez
más tipos de publicidad exterior.
La publicidad exterior tiene más
éxito cuando se utiliza como base para los objetivos del mercado de compañías
que introducen un producto nuevo y que desean lograr la recordación inmediata
de la marca registrada por parte del público con el fin de complementar otras
formas de publicidad; también para las compañías que comercian con marcas
establecidas bien conocidas y reconocidas que desean ofrecer a los consumidores
en el mercado una información recordatoria con la que simplemente quieren
satisfacer necesidades temporales de los consumidores para aquellos productos
que tienen períodos estacionarios o de temporadas donde se venden en mayor
cantidad –bronceadores en vísperas de carnaval o semana santa, juguetes en
navidad, utensilios escolares antes del comienzo de clases- o simplemente
fechas especiales como el día de la madre o del padre.
Publicidad Exterior Ventajas y
Desventajas.
Ventajas:
Como todos los medios de
publicidad, la publicidad exterior tiene ventajas sobre otros medios y también
por sí sola tiene puntos buenos y se deben aprovechar al máximo.
a.- Es un medio que sirve muy
bien en o como forma de recordatorio.
La publicidad exterior se utiliza
mucho como un medio recordatorio o de refuerzo de campañas de publicidad que se
presentan en otros medios. Es decir, si tenemos una campaña de publicidad que
se está presentando en televisión y al mismo tiempo tenemos publicidad de reforzamiento
en el exterior, la publicidad exterior crea un efecto recordatorio del anuncio
de televisión, logrando con esto penetrar en la mente del posible consumidor.
Si se tiene campaña televisiva,
generalmente se pone algo representativo del comercial televisivo en la
publicidad exterior para que de esta forma al ver la imagen en el anuncio
exterior nos recuerde el de la televisión. Si se tiene una campaña en radio,
generalmente se pone el Eslogan del anuncio para así recordar el anuncio
escuchado en la radio.
b.- Es un excelente medio para
introducir nuevos productos o servicios en el mercado.
Debido al gran impacto del
anuncio exterior y a la gran visibilidad que tienen estos anuncios, la
publicidad exterior se utiliza mucho para introducir nuevos productos o
servicios dentro del mercado ya que se encuentra donde puede estar un posible
cliente. Por su gran tamaño no pasa por desapercibido y coloca nuestro mensaje
en la mente del consumidor.
Por ejemplo: La marca de Huevo
"Mamá Gallina" se introdujo en el mercado mexicano en el año de 1996
con una campaña que se lanzó únicamente en vallas espectaculares. Dicha campaña
de publicidad se llevo acabo colocando anuncios con un crucigrama el cual se
fue resolviendo conforme transcurrieron las semanas. La gente trataba de
descifrar el crucigrama y de esta forma se logró penetrar en la mente del
consumidor.
c.- La publicidad exterior tiene
un costo muy bajo.
La publicidad exterior es muy
costeable debido al número de impactos que tiene sobre posibles consumidores día
con día. Es el tipo de publicidad que crea mayor número de impactos por bolívar
o dólar invertido.
"Por ejemplo, 1.00 dólar de
publicidad genera de manera aproximada 40 lectores de periódico, 243
televidentes, 305 radioescuchas, y 1.136 testigos de la publicidad
exterior".
(Kleppner Publicidad, p. 391.
Por el lugar en el que se
encuentra (la calle) es un medio al que toda la gente tiene acceso. Por el tipo
de vida a nivel mundial, la gente requiere salir a las calles para realizar sus
actividades diarias, es por esto que en la calle es donde más impactos tiene la
publicidad.
d.- Ofrece una gran flexibilidad
al cliente, ya que él puede elegir el área o mercado que desea cubrir.
Las ciudades se dividen en
diferentes zonas. Hay zonas dedicadas al comercio, otras que se dedican a la
industria, otras donde se encuentran un gran número de oficinas o simplemente
zonas residenciales. Cada una de éstas tiene un mercado el cual se puede
explotar colocando anuncios en los cuales nos dirijamos a dicho mercado, y por lo
tanto explotemos el mismo.
Por ejemplo en las zonas
turísticas de las ciudades, encontramos publicidad sobre actividades y
servicios que requiere un turista. Encontramos publicidad acerca de
espectáculos, museos, renta de autos, centros comerciales, restaurantes,
hospedaje y un sin número de anuncios de negocios que su mercado son los
turistas. Esto se debe a que si estamos en el campo de acción de un turista, es
muy probable que al requerir el servicio ó producto que ofrecemos acuda a
nosotros. Estando en el punto adecuado, con la publicidad exterior podemos
llegar al mercado que queremos.
e.- Debido a la gran repetición
que se tiene en el anuncio exterior, se puede lograr una buena penetración en
el consumidor.
La gente que vive en las grandes
urbes, generalmente tiene un tipo de vida rutinario, es decir que todos los
días recorre el mismo camino para ir a sus actividades. Si aprovechamos esto
colocando un anuncio publicitario en un punto clave y que tenga buena
visibilidad, podemos decir que nuestro posible consumidor ve nuestro anuncio
todos los días que realiza su actividad cotidiana.
f.- Influye al consumidor en el
mercado.
La publicidad puede estar muy
cerca del punto de venta. Cuando un consumidor requiere de un servicio o
producto y no sabe realmente cual de todas las marcas tiene que escoger es ahí
cuando la publicidad exterior juega un papel muy importante. Si el anuncio está
colocado en un lugar clave y el consumidor potencial lo ve, y éste le da la
información que requiere, es aquí cuando ganamos un cliente para nuestra marca.
Por ejemplo: Una persona que está
en un viaje de negocios se encuentra fuera del aeropuerto y requiere de un auto
para moverse en la ciudad, si ve el anuncio de Hertz en donde le ofrecen un
auto de lujo con chofer, aire acondicionado y servicio de teléfono celular a un
precio que puede pagar, y si éste cumple con sus necesidades, seguramente se va
a dirigir a la oficina de Hertz a contratar sus servicios.
g.- Es un medio muy útil para
fijar la imagen de una marca.
Debido a su tamaño, gran
visibilidad y también gracias al número de impactos que tiene sobre la gente es
un excelente medio para penetrar una marca en el público. Cuando hacemos un
anuncio espectacular, es muy importante que en su diseño se guarde un buen
lugar para el nombre de nuestra marca y/ó su logotipo para que de ésta forma se
quede grabado en el receptor. Muchas veces vemos anuncios espectaculares en
donde solo aparece el logotipo de la marca y no hay nada más que el logotipo,
esto se hace cuando la marca está en él top of mind de la gente y esto se hace
para penetrar aun más en el consumidor.
Por ejemplo, los anuncios de
Pepsi Cola en los que solo se ve el logotipo de Pepsi Cola. Otro ejemplo son
algunos anuncios de Marlboro, no hay fotografías del vaquero, no hay campo, no
hay eslogan, no hay nada más que el nombre de la marca y el simple nombre
Marlboro nos hace recordar al vaquero y el campo.
h.- Permite una selectividad
geográfica muy amplia y de esta forma tratar de dirigirse a un público
específico.
Debido a los diferentes estratos
sociales que tiene cualquier sociedad, ésta se divide geográficamente en varias
zonas. De esta forma, el cliente puede buscar penetrar en una zona específica
colocando el anuncio en dicha zona.
Por ejemplo: Si en la ciudad de Caracas
queremos legar a un target tipo A, entonces podemos colocar el anuncio en zonas
como Lagunita, Country Club, Urbanización Miranda, etc., de esta forma la gente
que circula por esta zona son nuestro target.
i.- Es un medio que se exhibe las
24 horas del día.
A diferencia de otro tipo de
publicidad, la publicidad exterior se encuentra en exposición las 24 horas del
día durante el tiempo del contrato. De noche son iluminados para que de esta
forma el receptor tenga la oportunidad de ver el anuncio.
j.- El mensaje se puede colocar
cerca del punto de venta y de esta forma cautivar al consumidor.
Debido a que los anuncios se
encuentran en el medio exterior, podemos colocarlos cerca del punto de venta
del producto o servicio que se ofrece. Esto hace que cuando el consumidor se
dirige a la compra de un servicio o producto lo podamos influenciar en la
decisión que va a tomar, y si es así, el objetivo del anuncio se ha cumplido.
Por ejemplo: si una persona se
dirige a un centro comercial a comprar unos pantalones y en el camino ve un
anuncio de Calvin klein Jeans que le llame la atención, es probable que esta
persona se dirija a la tienda en donde pueda comparar ésta marca.
k.- Alto alcance y alta
frecuencia.
Este punto se refiere a que es un
medio que lo ve miles de personas, como lo vimos anteriormente es el medio que
tiene más impactos que cualquier otro. Por otra parte tiene una frecuencia muy
alta debido a que la gente pasa por un mismo lugar varias veces a la semana
para cumplir con su actividad cotidiana.
En promedio 90% de la población
que habita en poblaciones urbanas transita por 85% de la infraestructura vial,
que es donde se colocan los anuncios.
l.- Alcance al público local.
Ya que es un medio que se
encuentra en la calle, lo podemos colocar en una zona específica, y de esta
forma alcanzar al público que se mueve en esa zona.
Por ejemplo: El candidato que
quiere tomar el puesto de Alcalde de Baruta debe poner su publicidad dentro del
municipio en la que se está postulando, para que de ésta forma la gente que
vive por ahí lo conozca y sepa quien es. Este candidato no puede poner su
publicidad en delegaciones aledañas debido a que ese no es el público que
necesita cautivar.
Desventajas:
Como fue mencionado anteriormente
este tipo de publicidad puede dirigir el mensaje a un público determinado con
anterioridad; pero esto a veces no es fácil de controlar y no existe una
receptibilidad entre los diferentes grupos demográficos; lo que hace que el
mensaje sea recibido en muchos casos por un público heterogéneo.
b. La exposición de publicidad
exterior es a la vez involuntaria y breve; se calcula que la mayor parte de las
señales según el manual de publicidad de Kleppner son vistas en menos de 10
segundos por el promedio de público; es por ello que se obliga a complementar
el mensaje mediante el uso de otros medios.
c. La demanda por determinados
sitios privilegiados para la colocación de publicidad exterior, implica que no
se puede complacer a algunos anunciantes con sus elecciones de ubicación de
publicidad.
d. Algunos elementos de paisaje
urbanístico (edificios, monumentos, árboles, etc...) que limitan el poder
atencional sobre la publicidad exterior.
e. El medio exterior es sujeto de
leyes adversas y de críticas de grupos de intereses públicos y ambientalistas;
que ven que este tipo de publicidad es una plaga para el paisaje y un medio
poco ético que busca llevar un mensaje a la población en su mayoría de bebidas
alcohólicas y de cigarrillos.
INTRODUCCIÓN
