ANTECEDENTES HISTORICOS DE LA PUBLICIDAD

Antecedentes Históricos.

No existe unanimidad científica a la hora de definir el proceso histórico de la publicidad. Mientras que para un sector de la doctrina pueden rastrearse los antecedentes de la publicidad en la vida urbana de Grecia y Roma, para otros autores ésta no tiene historia.; es contemporánea de la actual sociedad de consumo. Evidentemente, solo en esta sociedad de hoy se dan las circunstancias económicas y sociales que posibilitan la eclosión de la publicidad; mas la actividad publicitaria, considerada como información, ha recorrido un camino paralelo a los acontecimientos económicos de la Humanidad; por eso, aun admitiendo su más correcta inserción dentro del ámbito de la Historia de la economía, no puede negársele un valor peculiar desde el punto de vista de la publicidad, pese a que se manifieste de un modo primario o elemental.

Estos cauces publicitarios coexisten durante siglos, acompañados de la forma primitiva del cartel, que al aparecer la imprenta conseguiría multiplicar su difusión, y que alcanzaría su mayoría de edad con el advenimiento de la litología en 1795. Un paso adelante da el periódico, todavía hoy uno de los primeros vehículos de publicidad. En 1631, Téophraste Reanaudot publica en París LA GAZETTE, a la que considera "excelente soporte de publicidad". El 26 de Mayo de 1657 sale en Inglaterra el PUBLIC ADVISER, al que sigue, en 1702, el DAILY COURANT, y más tarde, en 1730, el DAILY ADVERTISER, que habría de subsistir hasta comienzos del siglo XIX; todos planeados como vehículo de la publicidad. En 1810, se publicaban en EE.UU. 350 periódicos que insertaban anuncios en sus páginas. En 1836, Emile De Girardin funda en París LA PRESSE y empieza a admitir anuncios en sentido moderno; ha descubierto que la necesidad es realmente la fuente de ingresos necesaria para el abaratamiento de y pervivencia de la prensa. En la Exposición de Londres de 1851 aparecen masivamente y por primera vez las marcas comerciales; en 1864, el norteamericano Walter Thompson funda la primera agencia de publicidad. El salto final hacia las formas actuales de manifestación de publicidad se produce en el siglo XX: prensa, radio, cine y televisión, por este orden, son los medios informativos que acogen los mensajes de la publicidad, y los difunden de manera masiva, constante y clamorosa.
 
A) Grecia clásica.
La ciudad (polis) y el comercio son los ejes de la vida económica griega. Dentro de la polis tiene un papel relevante el ágora. En torno a ella surgen los primeros soportes para mensajes y anuncios en pergaminos, piedra o madera. En el ágora se vocean los productos con abundancia de adjetivos. Nos han llegado algunos de esos discursos, como éste para la venta de un esclavo no griego, recogido por el historiador francés E. Feltaine:

"Nada me obliga a vender, ciudadanos, yo soy pobre pero no debo nada a nadie. Mirad a este joven, es blanco y bello de la cabeza a los pies. ¡Admirad sus ojos y sus cabellos negros! Oye perfectamente por sus dos orejas y ve perfectamente por sus dos ojos. Yo garantizo su frugalidad, su honradez, su docilidad. Sabe hablar un poco de griego, canta y puede alegrar una fiesta".
 
El intenso cultivo y el relieve social de la oratoria favorecen la aparición de los pregoneros o heraldos. No pueden ejercer esa actividad quienes no tengan buena voz y dicción clara. Elkerux, heraldo, surge en principio más para labores oficiales que para anuncios comerciales. En Grecia los poetas llegan a componer textos rimados sobre productos o sobre determinados servicios para que los lean esos pregoneros.

Nos han llegado algunos mensajes publicitarios helénicos que muestran ya una cierta sofisticación en el razonamiento, como éste, en que se justifica el precio por la calidad del producto:

"Para los ojos brillantes y mejillas cual la aurora, para una hermosura eterna después de la juventud, la mujer que sabe compra los perfumes de Excliptoe, a precio muy razonable, pues lo vale su virtud".


Las calles de la ciudad griega, tan racional, carecen aún de numeración y de nombre, lo que dificulta la localización de establecimientos comerciales. Surge así la necesidad de hacerse ver. Aparecen los axones, que son postes de piedra o madera preparados para que se coloquen en ellos carteles escritos -pergaminos o papiros- con anuncios o avisos. Y los hyrbos, columnas cilíndricas con la misma utilidad. Los comerciantes comienzan a colocar en las puertas o fachadas de sus tiendas señales o símbolos sencillos de identificar con un tipo de establecimiento y fáciles de recordar. Surge, en definitiva, la enseña. En los mercados, vigilados y protegidos, cada tipo de productos tiene su lugar propio, pescados, hortalizas, vinos... Sin embargo, no faltan ni establecimientos tipo bazar, que venden productos diferentes, ni los cambistas. No obstante, conviene recordar que pese a la existencia de ágoras y mercados, la gran mayoría de la población vive de espaldas a esa incipiente publicidad y vive en régimen de autarquía: come el pan hecho con su trigo, las cebollas de su huerto y bebe la leche de sus ovejas y cabras.

En cualquier caso, la figura del comerciante y la actividad publicitaria generada por él no tienen prestigio en la sociedad griega y menudean las críticas a los mercaderes por fraudes o engaños en ventas; en la ciudad ideal de Platón ocupan el puesto más bajo de la escala social y, en el lenguaje popular, comerciar tiene el doble significado de ejercer el comercio y de falsificar o adulterar.
B) Imperio romano.
En Roma hay una escena publicitaria interesante debido a su régimen democrático, que posibilitaba la propaganda política. Las autoridades del Imperio Romano dictaminaron reglas muy claras y estrictas acerca del uso de los espacios públicos destinados a la comunicación. Se destinaron murales para colocar mensajes, renovándolos al simplemente pintar uno nuevo y establecieron penas a aquellos que atenten sobre este espacio.



Norberto Anaut en su Breve historia de la publicidad informa que los soportes publicitarios más importantes eran:
  • El praeco o pregonero. Cumplía las mismas funciones que el heraldo cumplía en Grecia.
  • El alba. Ubicado en zonas altamente transitadas, originalmente comunicaba noticias serias, puramente informativas, pero con el tiempo se incluyeron mensajes comerciales.
  • El libellus. Fue ampliamente utilizado para comunicaciones comerciales al ser un medio menos “serio”. Se basaba en un papiro colgado en columnas o paredes que incluía una frase sobre la mercancía ofrecida.
  • El grafito. Era un mensaje escrito informal, breve y anónimo. Sería lo que actualmente nos encontramos al entrar a un baño público o pared de la ciudad.

Tras la caída del Imperio Romano predominó el sistema feudal en Europa. Como cada feudo era autosuficiente la necesidad de interacción comercial con otros comerciantes era mínima. Lo que se tradujo en una merma en la publicidad que no repuntó hasta la invención de la imprenta por Gutenberg en el siglo XV en Occidente.

C) Edad media.

A medida que el mercado iba creciendo y se tornaba más complejo, aumentaba también la demanda de productos y lentamente fue advirtiéndose la necesidad de la publicidad. Al principio, los comerciantes colgaban anuncios enfrente de sus tiendas para que los transeúntes supieran de los productos que ofrecían. La mayor parte de la población no sabía leer, así que los emblemas contenían símbolos como una bota para anunciar una zapatería.
Antes del advenimiento de la imprenta, la mayor parte de la población era analfabeta. Solo los monjes y los eruditos sabían leer y escribir; el hombre medio tenía que memorizar la información importante y comunicarse oralmente. La gente vivía sin hechos comprobables, pues la comunicación oral no podía consignarse por escrito.
En esta época, mercados y feria son lugares de reunión de comerciantes y compradores. Existen pregoneros, funcionarios al servicio del poder, que esporádicamente realizaban tareas al servicio de los comerciantes. Constituían un gremio medieval, que tras leer el pregón, lo dejaban clavado en algún emplazamiento público.

El emblema fue, tal vez, la pieza clave de la publicidad en la Edad Media. Se trataba de identificaciones de madera o hierro normalmente icónico que servían incluso para identificar casas (tres violines, un león rojo, dos soles…) y en los extremos de las calles como identificación de los gremios. En Madrid, permanecen los nombres de las calles como Bordadores, Cuchilleros, Curtidores, Libreros, Tejederos,… Pero también en otras ciudades como Murcia, se observa esa identificación, en calles como Trapería y Platería. Los nombres de Trapería y Platería han permanecido hasta la actualidad y vienen de los días medievales de comercio con los talleres y negocios que trataban con malteses,genoveses, catalanes, etc.
D) Renacimiento.
Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va tomando forma y es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos donde de una manera definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist", periódico inglés, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho, apareció.



E) Siglo 18.
Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta el apoyo de lapublicidad, que constituía una forma de financiación para los editores de periódicos. Con el transcurso de los años este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en manos de aficionados, apareciendo a principios del Siglo XIX las agencias de publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y difundir campañas para sus clientes.







C) Silgo 21.
Con el Siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo. Se ve potenciado con nuevos medios de comunicación: Cine, Radio, Televisión... Aparece la publicidad ofensiva y en una sociedad industrializada de grandes competencias es terreno abonado para ella, donde se intenta por todos los medios posibles captar la atención de los clientes, lo que obliga a plantearse una "ética profesional de la publicidad", con el fin de que no se convierta en un campo de batalla comercial. 

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